近日结束的世界杯商业表现亮眼，阿迪达斯、李维斯和贝克汉姆成为品牌赢家。无论是大卫-贝克汉姆频繁出现在几乎每支电视广告中，还是总决赛成为阿迪达斯的内战，抑或是李维斯上演的精彩营销策略，本届世界杯都充斥着商业活动。对国际足联而言，这是其历史上最赚钱的一届赛事，预计2023-26周期收入将达到150亿美元。争议性的补水暂停（实际上将半场比赛拆成四节）为电视广告留出了时间，此外还有球迷区互动、明星云集的转播广告以及数以百万计网民观看的网红创作者合作内容。这届世界杯最令人难忘的或许是在场外争议事件，比如巴洛贡的一场比赛禁赛因美国总统特朗普致电国际足联主席因凡蒂诺而被暂缓执行，但其商业成功不可否认。品牌可以花费数百万美元与国际足联合作参与世界杯，以求提升曝光度，但这些投资有时也会石沉大海，尤其是当公司无法在众多竞争对手中脱颖而出时。业内共识是阿迪达斯从品牌角度“赢下”了世界杯，这得益于其“You Got This”口号、群星荟萃的“Backyard Legends”广告活动以及为参赛球队生产的球衣大受欢迎。当然，最终决赛的两支球队西班牙和阿根廷都穿着阿迪达斯球衣，也起到了助推作用。但这家德国运动品牌并非唯一在赛事中留下商业印记的公司。贝克汉姆、预测市场公司Kalshi、吉列和李维斯都在世界杯期间制造了话题。堪萨斯城的推广活动也没有被忽视。“头号新闻是阿迪达斯对阵耐克，阿迪达斯赢了，”全球体育娱乐营销公司Two Circles的CEO兼联合创始人加雷思-鲍尔奇在谈到哪些品牌在世界杯上脱颖而出时说，“我认为不只是因为决赛中有梅西和亚马尔。他们的足球推广活动非常轰动。在多个主办城市，比赛用球成为了城市活力的核心象征。球是阿迪达斯获胜的关键，他们随后又推出了极其出色的创意和‘You Got This’这句了不起的口号。”阿迪达斯表示，本届世界杯的球衣销量是2022年卡塔尔世界杯的四倍，比赛用球销量是两倍。该公司预计赛事相关销售额将超过17亿美元，其“Backyard Legends”广告还获得了艾美奖最佳商业广告提名。不只是鲍尔奇认为阿迪达斯在世界杯上表现优异，面向消费品牌的AI驱动商务平台Nectar Social的CEO兼联合创始人米斯巴赫-乌拉伊泽也指出了其覆盖面之广。在分析“超过270万条横跨社媒平台的世界杯内容、产生超过640亿次曝光”后，Nectar发现阿迪达斯的穿透力超过其他任何品牌。“阿迪达斯做了一件有趣的事：他们采取了一种混合模式，明白创作者，尤其是在社媒上的创作者，既是很好的分发引擎，也是视觉钩子，”报告作者、Nectar Social市场策略师卢克-蒂利茨基说，“在社媒上，人们寻找的是原生内容或他们期望在信息流中看到的原生创作者，所以阿迪达斯意识到，他们可以把创作者与他们已签约代言的明星和运动员结合起来，用创作者作为钩子。”除了阿迪达斯，很多人认为贝克汉姆（他本人也是阿迪达斯运动员，并出演了其世界杯宣传片）通过大量广告将个人品牌提升到了新高度。这位51岁的前英格兰队长与超过11家公司合作，包括长期合作伙伴阿迪达斯和百事、美国银行、乐事（英国为Walkers）、家得宝、麦当劳、Ninja Kitchen和时代啤酒。“对他而言这是巅峰时刻，”鲍尔奇谈到贝克汉姆的代言和曝光时说，“你能理解为什么12个月前品牌高管坐在会议室里说：‘好吧，我们该如何参与世界杯？’只要大卫-贝克汉姆出现在任何地方，带来的接触机会、即时认知度和吸引力都是巨大的。这太棒了。人们会调侃他出现的频率有多高，但我认为他做得非常好，他正在建立一套新的模式，很多人会效仿。”鲍尔奇还提到堪萨斯城——本届世界杯分布在加拿大、墨西哥和美国的16个主办城市之一——是旅游推广的最大赢家之一。据美国银行数据，在小组赛和32强赛阶段，堪萨斯城是美国主办城市中消费支出增幅最大的城市，超过40万人参加了其球迷节。“堪萨斯城按任何常规人口指标都是最小的主办城市，”鲍尔奇说，“但它在所有相关社媒互动指标上都排在前几位。他们还成功将自己打造成了美国的体育之都，这正是他们希望树立的形象。例如奥斯汀和纳什维尔以不同的文化特色闻名，而堪萨斯城正在做同样的事。它确实以这种方式提升了自身地位。这座城市拥有狂热的球迷活力，并真正将其展现出来，所有参与其中的品牌都获得了双倍收益。”对于乌拉伊泽而言，衡量品牌成功的一个标准是它能否“推动对话”，无论它是否是国际足联官方合作伙伴、世界杯授权商，或者只是试图参与这一全球最大体育赛事。在这方面做得最好的品牌之一可能是李维斯。尽管李维斯拥有旧金山49人NFL球队在加州圣克拉拉的主场冠名权已超过十年，但国际足联要求它和所有世界杯场馆遮盖任何现有品牌标识，以“保护其品牌及其赞助商的独家权利”。因此，在本届世界杯期间，该场馆被称为“旧金山体育场”（尽管它位于该市以南近50英里），而非李维斯体育场。这家服装品牌以幽默方式回应了必须用白色防水布遮盖其球场标识的要求，随后在社媒上将其头像修改为与实际遮盖效果一致，并上传了一段相关视频，在社媒上获得了超过250万次点赞。“你看到李维斯之所以能赢，能引发如此多的病毒式传播和讨论，是因为他们创造了一个让人们有话可说的时刻，”乌拉伊泽说，“这是最重要的。如何制造病毒式传播？如何驱动算法？”从投资回报率角度看，乌拉伊泽指出预测市场公司Kalshi可能才是赢家，该公司等到赛事开始后才同意与ADI Predictstreet联合冠名。“他们很聪明，先观望再决定是否投入高回报的营销，”乌拉伊泽补充道，“在赛事后半段，他们大幅提升了宣传力度，展示了一套执行到位的策略。他们没有在赛事开始前就花大钱赞助贝克汉姆或做官方赞助，却仍然获得了很高的声量放大。”乌拉伊泽指出，社媒平台具有“无限覆盖潜力”，根据国际足联分享的信息（其与社媒平台合作），全球范围内与世界杯相关的内容获得了1.2万亿次观看。赛事期间，@fifaworldcup 官方账号也获得了280亿次观看和17亿次点赞，自年初以来新增了5700万粉丝。随着明年6月和7月将在巴西举行的女足世界杯，以及2028年洛杉矶奥运会和残奥会的临近，企业已在思考如何在这些赛事中推动对话。本届世界杯表明，品牌无需花费数百万美元成为官方合作伙伴就能获得关注。随着其他重大体育赛事接踵而至，这可能成为一个有趣的趋势。